China in your hand: Unternehmensidentität ist kostbar und zerbrechlich. Umso mehr gilt es sie zu schützen.
Okay, das mit dem neuen Produkt hatte er verstanden. Das interne Online-Training, das heute für alle im Büro auf dem Plan stand, gab Auskunft über die Produkt-Highlights, die wesentlichen Kundenvorteile und enthielt sogar ein paar Tipps fürs Verkaufsgespräch, an die er noch nicht gedacht hatte. Aber abends am Esstisch musste er zugeben, dass er eigentlich die entscheidende aller Fragen nicht beantworten konnte: „Mal allgemein gefragt: Warum soll ein Kunde eigentlich bei euch kaufen und nicht bei der Konkurrenz?“ Das hatte ihn seine Frau völlig unvermittelt gefragt, als er gerade von seinem Tag berichtete. Eine wirklich gute Frage! Warum eigentlich?
Die wenigsten Menschen, die bei einem größeren Unternehmen arbeiten, können diese Frage aus dem Effeff beantworten. Und wenn: entspräche die Antwort dem, was sich die CEOs wünschen würden? Je größer der Konzern, je weiter weg von der Konzernzentrale, desto geringer ist die Bindekraft von Corporate-Behavior-Prinzipien und Visionspapieren. „Das eine“ Unternehmen sind am Ende oft viele kleine, die munter das kommunizieren, was sie für richtig halten. Das ist in zweifacher Hinsicht gravierend: Je mehr Mitarbeiter über ihr Unternehmen reden und damit als aktive „Botschafter“ auftreten, desto stärker wird die öffentliche Wahrnehmung durch sie beeinflusst. Im Guten wie im Schlechten.
Um diese Wahrnehmung aktiv zu steuern, ist E-Learning ein essenzielles Tool im Werkzeugkasten interner Kommunikation. Die Zeiten sind vorbei, wo „Web-based-Training“ nur gleichzusetzen war mit der Vermittlung von simplem Faktenwissen. Durch seine Unabhängigkeit von Zeit und Ort bietet sich das elektronische Lernen geradezu an, um unternehmensweit gültige Botschaften zu transportieren. Der Vorteil liegt auf der Hand: Ist die Message einmal abgestimmt, kann sie kontrolliert kommuniziert werden unabhängig von Abteilungsleitern und Trainern, die unter Umständen ein ganz anderes Verständnis von einzelnen Inhalten haben. Daher haben viele moderne Unternehmen E-Learning mittlerweile als festen Bestandteil der internen Kommunikation etabliert.
Beispiel: BB&K hat für Europas größten integrierten Strom- und Gasversorger eine Trainingsreihe aufgebaut, die den Unternehmens-Spirit ins Zentrum der Lernziele stellt. Die Botschaft lautet „Teamarbeit“: Nur wenn wir alle an einem Strang ziehen, so die Kernaussage, werden wir Erfolg haben. Gemeinsam mit der Abteilung nebenan, gemeinsam mit dem Schwesterunternehmen, mit dem Nachbarmarkt, aber auch mit dem Think Tank auf der anderen Seite der Erdkugel. Keine leichte Aufgabe. Besonders, wenn das Unternehmen groß und die kulturellen Unterschiede erheblich sind.
Umso mehr kommt es beim Thema „Interne Kommunikation“ darauf an, keine Plattitüden zu verbreiten. Trainings zu „weichen Themen“ wandeln auf einem schmalen Grat zwischen Hilfestellung und Propaganda. Mitarbeiter merken sehr genau, wenn die Konzernspitze ihnen etwas vorzumachen versucht. Die Folge? Ein Kommunikationseigentor. Anstatt Argumentationshilfen und Hintergrundinformationen für sich zu nutzen, gewinnen die Adressaten den Eindruck, sie seien nur Ziel einer durchschaubaren Einflüsterungskampagne. Deshalb sind professionelle Standards in puncto Didaktik, Zielgruppenansprache und Tonalität bei solchen Trainings wichtiger als irgendwo anders.
Aber der Erfolg rechtfertigt diesen Einsatz:
- Mitarbeiter, die „für ihre Marke brennen“, sind bessere Botschafter; Enthusiasmus schlägt Faktenwissen. Immer.
- Erkennbar gut gemachte Trainings signalisieren dem einzelnen Mitarbeiter: „Da hat sich jemand Mühe gegeben für mich persönlich.“ Das Resultat: steigende Loyalität.
- Ein Training, das wirklich alle machen ob Vorstandschef oder Servicetechniker, ob in New York oder in Moskau stiftet Gemeinschaftssinn und verdeutlicht den globalen Aspekt der gemeinsamen Arbeit.
- Der meinungsbildende Effekt, den die der eigenen Belegschaft hat, ist nicht zu unterschätzen: Sowohl nach innen als auch nach außen sind die Mitarbeiter immer das Spiegelbild einer Unternehmenskultur.
Gut vernetzte, gut organisierte und gut informierte Repräsentanten eines Unternehmens sind wenn sie dazu noch eine positive Grundeinstellung ausstrahlen dessen beste Visitenkarte. Für Kunden wie für Kollegen gleichermaßen.
Das Projekt „Porsche Ignition“ ist ein gutes Beispiel dafür, wie BB&K identitätsstiftende Inhalte per Online-Training vermittelt : In einem mehrstufigen Parcours begeben sich neue Porsche-Mitarbeiter auf die Suche nach dem besonderen Etwas, das den Erfolg der Firma ausmacht. Von der Historie über die bekannten Modellreihen bis hin zu geheimen Innovationen aus dem Labor saugen die „Newbies“ den Unternehmens-Spirit in vollen Zügen auf um am Ende zu lernen: Sie selbst, die da vor dem Bildschirm sitzen, sind der gesuchte Schlüssel zum Erfolg! Wenn das keine Wertschätzung ist …
Mit einer ähnlichen Botschaft stimmt Hugo Boss mit Hilfe von BB&K seine Repräsentanten am Point of Sale auf die Unternehmenswerte ein. Obwohl die Bedingungen keine einfachen sind grundverschiedene Märkte, heterogene Handelsstrukturen, starke Expansion, sind die Reaktionen auf das aufwendige E-Learning überwältigend: Der Großteil aller Absolventen reagiert begeistert auf die sorgfältige Auswahl und die durchgängig hochwertige Darbietung der Inhalte.
Aber nicht nur Einführungsprogramme für neue Mitarbeiter profitieren von der E-Learning-Unterstützung. Auch Change-Management-Prozesse können so optimal begleitet werden. Zum Beispiel Merger- & Akquisitions- und Zentralisierungsprozesse, die für die Unternehmen meistens vorteilhaft, für die Mitarbeiter zumindest aber erklärungsbedürftig sind: Warum verfolgt mein Unternehmen diese spezielle Strategie? Wird mein Job in drei Jahren noch derselbe sein? Warum kann es für mich eine Chance sein, in einem anderen Markt zu arbeiten? Kaum ein anderer Kommunikationskanal bietet so flexible Möglichkeiten wie E-Learning, um passgenaue Antworten auf diese drängenden Fragen zu liefern.
Anderes Beispiel: Diversity. Gerade global agierende Konzerne stehen vor der Herausforderung, die gelebte Vielfalt im eigenen Hause zu organisieren. Viele unterschiedliche Firmenzweige, Nationen, Kulturen und Arbeitsphilosophien bedeuten immer auch: viele verschiedene Stimmen im gemeinsamen Konzert. Wer hier nur nach dem Dirigenten ruft, der alle „auf eine Linie bringt“, unterschätzt die kreative Kraft, die einem solch kunterbunten Orchester innewohnt. Auch hier ist es wieder ein schmaler Grat zwischen Kommunikation und Indoktrination. Auch hier können fachgerecht konzipierte Trainingsprogramme allen Mitarbeitern helfen, die schöpferische Energie der Vielfalt zu erkennen und systematisch zu nutzen für sich und für das Wohl des ganzen Unternehmens.
Das interdisziplinäre Know-how und zehn Jahre Erfahrung mit Online-Trainings machen BB&K zum Vorreiter auf dem Feld der interaktiven Vermittlung auch „weicher“ Inhalte. Die momentane Entwicklung zeigt uns, dass gerade im Bereich der Unternehmenskommunikation noch längst nicht alle Potenziale ausgeschöpft sind, die Online-Trainings bieten. Und die kommenden Jahre werden die Schere zwischen den „Early Adopters“, die frühzeitig mit dem Experimentieren begonnen haben, und den Nachzüglern tendenziell eher vergrößern.